两大病症令芭比娃娃失宠营销案例胡桃楸

两大病症令芭比娃娃失宠 营销案例

著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志性玩具，每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃，这使芭比的制造商美泰公司连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而在市场竞争日益激烈的状况下,美国MGA公司推出了与芭比风格大为迥异… 　　著名的芭比娃娃多年来一直是美国的标志性玩具，每个小女孩都梦想着拥有一个芭比娃娃，这使芭比的制造商美泰公司连续四十几年成为玩具市场的霸主。然而在市场竞争日益激烈的状况下,美国MGA公司推出了与芭比风格大为迥异、贴近流行文化的“闪亮小天后”Bratz娃娃系列，使美泰的销售额每况愈下。　　顽固自大导致失败在Bratz出现之前，美泰以及整个玩具行业，都发现了一种叫做“童年浓缩”的现象，即儿童心智年龄提前成熟，随着年龄的增长，很快就不适合玩传统玩具了。美泰的人士也表示，“因为计算机、网络与电视、录像带等信息的洗礼，现在许多八九岁的孩子，思想成熟度已经像十三四岁的青少年，所以他们对于太过孩子气的玩具开始排斥。”营销者们称她们为　　Tweens(中间地带，意为年龄在8至12岁之间的儿童)，她们不再当自己是小女孩，更加追求自我，口味变幻频繁。　　过去，12岁的小女孩可能还会玩娃娃，可是今天洋娃娃最主要的消费群却是3至5岁的小女孩。在Tweens女孩们迅速更换的口味中，芭比娃娃就成了一个婴儿玩具。较大的女孩正在对它的旗舰产品失去兴趣，甚至6至7岁的小女孩们也被姐姐们影响了，开始与芭比疏远起来。2000年，芭比的全球销售额为16亿美元，比1997年少了两亿美元。　　那么，美泰对这个崭新的文化导向以及数字上的跌落，做出反应了吗？答案是否定的。果然，芭比遇到了有“街头美少女”、“闪亮小天后”之称的Bratz娃娃的空前挑战。Bratz是美国MGA公司针对7至12岁女孩儿推出的一组流行时装娃娃，有一系列不同的种族形象，拥有被称为“绝对危险、绝对野蛮和绝对另类”的流行时尚。据零售业调查机构　　NPDFunworld公司的统计，2003年1至10月，Bratz娃娃组合的销售额在时装玩偶中排名第一，芭比的“散步与游戏”系列落居第二。　　另一个原因是，美泰比较奉行品牌保护主义，芭比娃娃曾给美泰带来了巨大的成功，因此它拒绝对芭比一贯的形象做出改变。　　玩具专家认为，长期的成功使得管理者们的目光狭隘，对支柱产品的过分关注，使他们很容易就忽略了有关“趋异化”的最新信息。　　对市场反应迟钝2001年夏天，竞争对手、玩具制造商MGA隆重推出了流行时装娃娃　　Bratz系列。Bratz四位成员，完全不同于芭比娃娃端庄、高贵的完美造型，令人耳目一新。她们肤色各异，属于不同种族，着装前卫，热力四射，很容易让人联想到英国超人气歌唱组合“辣妹”的形象。　　由此可见，MGA深谙在一个标榜个性的时代，女孩们追求自我的心理???Bratz系列宣扬的是与众不同的个性以及走在最前端的潮流，因此大受欢迎。在Bratz娃娃推出的头六个月，销售额就达到2000万美元，　　Bratz娃娃获得了两个玩具产业协会颁发的“玩具年度大奖”，而且其销售量正吞噬着芭比娃娃的销量，MGA占据了市场中令人垂涎的6至12岁年龄段的女孩。走街头路线的Bratz在严重地威胁着芭比的统治地位，更可怕的是，它取代了芭比，被认为是玩偶中的皇后。　　从表面看，是芭比娃娃与Bratz娃娃产品风格的较量,实际上却没有这么简单。从芭比的没落，Bratz的崛起，可以看出美国文化正朝着多元化的种族文化、追求自我的方向迈进。

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